Como gerente de marca de uma marca franqueada, seu trabalho é garantir uma experiência consistente ao cliente em todos os seus locais. Seus clientes esperam a mesma experiência em todos os pontos de venda da sua marca. Sabendo disso, você e sua equipe trabalham duro para fornecer às equipes locais tudo o que precisam para proporcionar uma experiência consistente ao cliente – de manuais sobre operações de franquia a cultura da empresa.

Mas e a consistência de marketing da sua marca?

“Uma promessa, é claro, só é boa se for mantida”, escreve o professor de marketing Dr. Lee Frederiksen. Ele continua: “Se uma empresa não cumprir sua promessa na maior parte do tempo, sua reputação – e vendas – diminuirão”.

Para franquias, as marcas que cumprem a promessa da marca são entregues através das operações de marketing e negócios que cada franqueado individual administra. Neste post, vamos explorar como os gerentes de marcas podem usar o gerenciamento de ativos centralizado para ajudar esses franqueados a cumprir a promessa da marca todas as vezes.

CONSISTÊNCIA

Consistência é realmente crucial. Na verdade, um estudo da McKinsey com 27.000 consumidores americanos descobriu que os “três C’s” de uma experiência positiva para o cliente são:

  • Consistência na jornada do cliente
  • Consistência emocional
  • Consistência de comunicação

Consistência pode ser particularmente difícil de conseguir em um ambiente de marca distribuída. Mas isso não torna menos crucial. Seus clientes precisam confiar que terão a mesma qualidade de serviço em todos os locais de franquia em todo o mundo.

Como os gerentes de marca garantem que a experiência do cliente “parece” consistente (em termos de materiais de marketing, como campanhas de mala direta, sinalização na loja e outros materiais)?

A chave é o gerenciamento centralizado de ativos.

O QUE É GERENCIAMENTO CENTRALIZADO?

O gerenciamento centralizado de ativos  é um termo de marketing usado para descrever um método centralizado de controle e gerenciamento de ativos de marca, a fim de executar uma experiência consistente do cliente em todos os locais ou canais da marca. Para marcas distribuídas, o gerenciamento centralizado de ativos precisa envolver a flexibilidade de usar os mesmos dispositivos de design e, ao mesmo tempo, incluir informações locais específicas, como o endereço de um restaurante franqueado.

O gerenciamento centralizado de ativos é particularmente importante para marcas distribuídas devido ao equilíbrio crítico entre controle e relevância na execução de marketing local. Os profissionais de marketing locais precisam modificar as campanhas para adequá-las ao mercado local, enquanto mantêm elementos de marca, como logotipo e tipografia, que contribuem para a consistência da marca.

Termos centralizados de gerenciamento de ativos a serem conhecidos

  • Gerenciamento de garantias: também conhecido como gerenciamento de garantias do marketing, normalmente é uma ferramenta ou categoria de software usada para gerenciar o status, a propriedade, o acesso e a distribuição de ativos de marketing digital e impresso.
  • Digital Asset Management: Sistemas DAM são tecnologias para organizar, armazenar e recuperar ativos de marketing.
  • Gerenciamento de ativos de mídia: GAM é um conceito estreitamente relacionado ao DAM, mas fala de tecnologias, ou partes de ferramentas, especificamente voltadas para o armazenamento e a recuperação de arquivos de mídia, como áudio ou vídeo.
  • Gerenciamento de recursos de marketing: as ferramentas de GRM são uma categoria de software usada para suportar ampla atividade de marketing, que pode incluir planejamento, orçamento, desenvolvimento de criativos, gerenciamento de conteúdo e relatórios.
  • Automação de Marketing Local: as tecnologias dessa automação são usadas para criar eficiência e agilizar os processos relacionados à execução de marketing no nível local.

Como você alcança o gerenciamento de ativos centralizado?

Embora seus franqueados nem sempre tenham experiência em marketing , eles certamente investem no sucesso de seus negócios. Como gerente de marca, seu desafio é superar o fato de que os profissionais de marketing locais nem sempre têm tempo para o marketing – ou um entendimento de branding que lhes permita tomar as decisões certas para modificação e uso de ativos.

As táticas usadas pelos gerentes de marca para ajudar a alcançar o gerenciamento centralizado de ativos em uma configuração distribuída incluem:

  1. Implemente um Co-Op, ou fundos de desenvolvimento de mercado (MDF), programa para recompensar seus franqueados que usam suas campanhas de publicidade pré-aprovadas. Observe que esses programas podem ser demorados para serem gerenciados.
  2. Expanda seu manual de franquias para incluir as práticas recomendadas para marketing localizado, gerenciamento de ativos e exemplos de reclamações em relação a marketing não compatível, além de procedimentos e políticas padrão.
  3. Crie um guia de estilo visual e verifique se seus franqueados têm um guia rápido e prático para usar se optarem por criar seus próprios ativos para marketing.
  4. Desenvolva um guia de tom e mensagens e compartilhe-o regularmente.
  5. Curar exemplos de marketing de franquia de sucesso e não tão bem-sucedidos para educar seus franqueados sobre como a excelência se parece.
  6. Crie um conjunto de objetos básicos de arte e design para os franqueados usarem.Para garantir que eles sejam adotados, crie formatos de arquivo fáceis de usar, já que muitos franqueados não saberão a diferença entre um PNG e JPEG – e muito menos ter um conhecimento suficiente do InDesign para editar e usar os arquivos.
  7. Desenvolva modelos para parceiros locais para criar ativos de marketing personalizados. Talvez seja necessário usar formatos simplificados, como o Microsoft Word ou o PowerPoint. No entanto, os modelos permitirão que seus franqueados adicionem suas próprias mensagens e, ao mesmo tempo, sigam as diretrizes da marca.
  8. Estabeleça expectativas para trabalhos de design únicos e crie um resumo de criativo padronizado para solicitações de design exclusivas. Com um contrato de nível de serviço (SLA) simples, seus franqueados saberão o que esperar quando enviarem solicitações de design personalizadas.

Como você pode ver, você pode tentar alcançar a centralização de ativos com um processo de negócios puro. No entanto, é improvável que você consiga supervisão suficiente e a consistência pode cair no esquecimento para os profissionais de marketing locais que lutam para entender a visão da campanha ou as diretrizes da marca.

CAM não é uma tecnologia de marketing específica, mas alcançar todos esses oito processos sem tecnologia pode ser quase impossível.

 

  • Asset Management: Cobertura abrangente para todos os tipos de ativos de marketing que seus locais precisam, incluindo impressão, digital, e-mail, mídia social e muito mais.
  • Pesquisa de recursos: incluindo qualquer combinação de download, edição, conversão e compartilhamento.
  • Upload de recursos: dependendo da estrutura da sua marca distribuída, tanto os designers quanto os representantes de marketing locais podem precisar da capacidade de fazer o upload e a identificação de recursos.
  • Codificação de metadados de conteúdo: a capacidade de identificar de forma eficiente os recursos por campanha e outros atributos pode permitir que os profissionais de marketing locais recuperem facilmente o que estão procurando por meio da pesquisa.
  • Personalização de modelo: incluindo qualquer combinação de permissões de modelo, como texto, imagens, formatação, materiais e personalização de controle de design.
  • Criação de material personalizado: Permitir que os designers de marca e, em alguns casos, os profissionais de marketing de franquia adicionem páginas, criem novas camadas de texto, adicionem seus próprios logotipos ou imagens e muito mais.

Com a ajuda das seis ferramentas acima, os gerentes de marca têm a capacidade de definir permissões personalizadas, dependendo das necessidades de seus franqueados. Pode ser necessário exigir aprovação para todas as ações de criação, sem exigir aprovações para outras ações locais. Além disso, o software de automação de marketing local certo permite que os gerentes de marca controlem as permissões em nível geográfico para o marketing local aperfeiçoado.

Usando Tecnologia para Gerenciamento de Ativos Centralizado

A tecnologia de automação de marketing local facilita muito o fluxo de trabalho e os desafios de execução do gerenciamento de marca da franquia – especialmente com uma ferramenta como o Deskfy. Adicione modelos e recursos, bloqueie seus ativos para preservar a integridade da marca e liberte garantias para seus franqueados, tudo isso dentro de uma ferramenta centralizada.

Os benefícios de uma ferramenta para o gerenciamento de ativos incluem:

  • Facilidade de acesso via acesso à nuvem 24 horas por dia, 7 dias por semana
  • Controle através de permissões de usuários e segmentação de franqueados
  • Capacidade de estabelecer fluxos de trabalho para conteúdo de marketing, informações e design

Permita que seus profissionais de marketing locais cumpram a promessa da marca, abordando o gerenciamento centralizado de ativos de uma maneira que permita a criação flexível de ativos e a criatividade, enquanto ainda protege a marca.

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