Todos nós queremos pensar que a nossa marca se difere de todas as demais, mas isso provavelmente não acontece. Muitos profissionais de marketing falam sobre o que torna sua marca única, mas a realidade é que existem muito poucos produtos verdadeiramente únicos no mercado. O que realmente destaca uma marca são os seus ativos, que a diferenciam dos concorrentes.

Mas, quais são esses ativos distintos? Continue lendo para saber mais sobre como identificar o que diferencia sua marca e como proteger os seus ativos mais valiosos.

O QUE DIFERENCIA UM ATIVO?

A distinção não tem nada a ver com o funcionamento de um produto ou com suas propostas de venda – são os elementos de uma marca que o tornam reconhecível e diferente. Quando elementos únicos são vinculados a uma marca, eles são conhecidos como “ativos distintos”. Ou seja, quanto mais prevalente e única for uma marca, mais reconhecimento e lealdade ela ganha. E reconhecimento + lealdade = lucro.

Parte da manutenção e proteção das características de uma marca é o uso consistente dos seus principais elementos, que incluem logotipos, cores, tipografia, fontes, slogans e estilo publicitário.

Por exemplo, existem muitos refrigerantes no mercado, mas a cor vermelha com uma faixa branca é exclusiva da Coca-Cola. Assim como os arcos dourados são exclusivos do McDonalds. Essas marcas evoluíram e mudaram ao longo do tempo, mas esses ativos distintos da marca permaneceram consistentes.

Um dos exemplos mais fortes de ativos de marcas distintas é o swoosh da Nike e o slogan “Just Do It”. O logotipo swoosh pode existir sem qualquer menção ao nome da empresa (como acontece hoje) e o slogan é reconhecível sem o logotipo – é assim que esses ativos são distintos.
Há quatro situações em que uma marca deveria avaliar seus ativos distintos:

  1. Se você estiver pensando em alterar ou atualizar a identidade da sua marca e precisar de orientação sobre o que manter;
  2. Se você deseja melhorar suas pontuações de branding/marca;
  3. Se você está planejando uma nova publicidade e precisa avaliar o potencial de introduzir novos elementos da marca;
  4. Se você estiver pensando em reviver um elemento de marca antigo, mas não tem certeza se ainda é relevante.

Se alguma dessas situações se aplicar a você, é hora de realizar uma avaliação dos seus ativos de marca distintos.

COMO IDENTIFICAR SEUS ATIVOS DISTINTIVOS

Identificar e medir ativos diferenciados ajuda as marcas a garantir que elas não estejam usando um elemento associado a um concorrente. Pense da seguinte forma: se você estiver usando um elemento associado a outra marca, basicamente estará gastando seu orçamento de publicidade para ajudar seu concorrente. Você não quer fazer isso agora, não é? (De jeito nenhum!)

Um dos desafios enfrentados pelas marcas é identificar quais ativos são distintos quando há tanto conteúdo sendo criado para diferentes canais e audiências. Para ajudá-lo a identificar seus ativos, Jenni Romaniuk desenvolveu uma grade de ativos diferenciados para ajudar as marcas a identificar seus elementos distintivos.

Os principais critérios da grade são prevalência e exclusividade. Os profissionais de marketing podem controlar a prevalência de uma marca; muitas vezes se resume ao uso consistente de ativos em diferentes meios de aplicação. Mas a singularidade é mais difícil de controlar e medir, porque se resume em grande parte ao que seus concorrentes estão fazendo.

Não é suficiente que um elemento seja usado simplesmente como parte da identidade da marca. Os ativos de marca mais valiosos são predominantes e únicos: os consumidores vinculam o ativo à marca e não há outras marcas associadas a esse elemento.

PROTEGENDO E GERENCIANDO SEUS ATIVOS DISTINTIVOS

Os ativos únicos não se desenvolvem da noite para o dia; É preciso tempo e consistência, para os consumidores fazerem a ligação entre os ativos e a marca. Depois de identificar e entender como diferenciar os seus ativos, toda a equipe deve trabalhar para protegê-los. Veja como:

1. Comece organizando-os.
2. Conheça a diferença entre arquivos e ativos de marca. É uma distinção importante e irá ajudá-lo a seguir em frente.
3. Confie no que seus consumidores dizem sobre a singularidade da sua marca.
4. Use os ativos distintos em todas as campanhas de marketing – não altere os elementos.
5. Use os mesmos ativos em publicidade e embalagem.
6. Sempre se certifique de que os concorrentes não estejam usando um elemento de marca semelhante, para que sua marca não seja atrelada à outra.
7. Ao implementar um novo elemento da marca, use-o sempre em combinação com o nome da sua marca.

Quando a mudança é a única constante em sua marca, valiosos ativos são perdidos, jogando fora anos de investimento e reconhecimento do consumidor. O gerenciamento (DAM) eficiente e organizado de ativos digitais é a chave para criar consistência. Quando o gerenciamento de ativos é simplificado, a equipe pode focar o objetivo mais importante – construir uma marca forte.

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