CMO de Franquias: por que esse cargo é diferente de tudo no marketing

Ser CMO nunca foi simples. Mas, em franquias, o risco é maior.

Segundo dados do Mundo do Marketing, 56% dos CMOs no Brasil permanecem até dois anos no cargo.

No marketing multilocal, onde a complexidade é maior e a execução depende de múltiplos atores, a pressão por resultado cresce na mesma proporção.

O problema é que, em franquias, resultado não depende só da estratégia. Depende da capacidade de fazer a operação funcionar.

Diferenças entre o CMO tradicional e o CMO de Franquias

O CMO tradicional sofre a mesma pressão por resultados. Mas, como ele tem uma operação centralizada, é seu time que pensa, decide e executa.

As ações estão sob controle, equipe mais próxima e mais fácil manter tom, controle e posicionamento.

No marketing em rede, isso não existe.

O CMO de Franquias precisa lidar com:

• múltiplos pontos de contato com o consumidor
• diferentes níveis de maturidade dos franqueados
• adaptações regionais constantes
• execução descentralizada
• cobrança por resultado sem controle total da ponta

Aqui, marketing não é apenas comunicação. É orquestração.

Qualquer falha de processo vira ruído público. Qualquer desalinhamento vira desgaste interno.

Como ser um CMO de Franquias de alta performance

Alta performance em franquias não nasce de campanhas brilhantes isoladas. Ela é construída sobre pilares que sustentam a operação no dia a dia.

Conheça os principais:

Eficiência operacional

Esse é o pilar que mais derruba líderes. De acordo com o Censo Agências 2024, 48% das tarefas de marketing sofrem alterações não previstas ao longo do processo. Isso significa refação, atraso, custo oculto e desgaste do time.

Quando a operação é confusa, o marketing trabalha muito e entrega pouco. O problema raramente está na ideia. Está na rotina.

Organizar processos é reduzir ruído, dar previsibilidade e proteger a estratégia do caos operacional.

Consistência de marca em escala

Franquias crescem quando a marca é reconhecida em qualquer ponto de contato.

Sem processos claros, cada unidade adapta como consegue. Aos poucos, o padrão se perde. Não por falta de alinhamento estratégico, mas por ausência de estrutura.

Consistência não se sustenta no esforço manual. Ela precisa de processo e sistema.

Conexão real com o cliente final

Campanhas nacionais só geram impacto quando chegam claras, no tempo certo e adaptáveis à realidade local.

Sem organização, a mensagem chega atrasada, distorcida ou simplesmente não chega. E o marketing perde relevância onde mais importa: no ponto de venda.

Dados, tecnologia e IA integrados à rotina

Ferramentas não faltam. Uso real, sim.

Segundo a 32ª edição do The CMO Survey, apenas 56,4% das ferramentas de marketing contratadas são realmente utilizadas. O problema não é tecnologia. É operação.

IA no marketing acelera processos. Mas só funciona quando existe fluxo claro para acelerar.

Relacionamento e engajamento com franqueados

Franqueado não executa bem o que não entende ou não confia.

Quando o marketing chega desorganizado, muda toda hora ou gera retrabalho, a adesão cai.

Sem engajamento da ponta, nenhuma estratégia escala.

Alta performance em franquias passa por clareza, previsibilidade e respeito à rotina de quem executa.

Por que esse cargo é diferente de tudo no marketing

Porque o CMO de franquias não lidera apenas um time. Ele lidera um sistema. Essa liderança é cobrada por números, mas derrubado por processos invisíveis.

Decide hoje algo que só vai aparecer no resultado meses depois, se a operação sustentar.

Quando o fluxo não funciona, nada escala. E pedir mais resultado só aumenta a pressão.

O que muitos líderes já entenderam é que a eficiência operacional deixa de ser detalhe. Vira decisão estratégica e o único caminho para entregar o ROI.

Não vire estatística

Ser CMO de franquias não é sobre fazer mais marketing. É sobre fazer o marketing funcionar em ambientes complexos.

Quem organiza a operação protege a marca, sustenta resultado e permanece no cargo. Quem ignora, vira estatística.