Se você leva a sério a sua marca e cria uma experiência duradoura e significativa para seus clientes, isso é consequência de uma boa gestão de marca. Mas, o que é o gerenciamento de marca?

Gestão de marca é o desenvolvimento e execução de estratégia para fortalecer a percepção de uma marca no mercado. Geralmente, uma marca é tão forte quanto a percepção e as vendas resultantes. Por conta disso, é imprescindível ter uma estratégia de gerenciamento de marca. Essa estratégia permite informar e influenciar seu público-alvo, construindo relacionamentos sólidos com clientes e parceiros em potencial.

O gerenciamento de marca permite que sua organização direcione cada interação e cada peça de comunicação, no caminho certo para o seu público. O objetivo disso é construir uma compreensão significativa do que você faz e de como você entrega o seu diferencial para os clientes.

Tradicionalmente, uma gestão de marca engloba:

  • Arquitetura de marca ou hierarquia
  • Identidade visual
  • Mensagens e comunicação
  • Produto, posicionamento e preço
  • Experiência de marca
  • Relacionamento com o cliente

DEFINIÇÕES DE MARCA CHAVE – PALAVRAS CHAVE

BRAND (marca)

Uma marca é um atalho na mente de um cliente para entender o que você faz e como você faz isso. É a soma de experiência e conhecimento do posicionamento de sua empresa, a sua reputação. Ou seja, resumidamente, uma marca é a percepção do seu cliente sobre sua organização.

BRANDING

Branding, por outro lado, é o marketing e técnicas de comunicação. São as táticas que você usa para influenciar a percepção que os clientes têm sobre a sua empresa. As medidas que você usa para influenciar dependerão de seu público, canais e objetivos.

IDENTIDADE VISUAL

A identidade visual é um dos aspectos que você emprega em sua estratégia de branding, visando influenciar e mudar a percepção do seu cliente. Sua identidade visual inclui:

  • Logotipos
  • Cores
  • Tipografia
  • Imagens
  • Tom de voz
  • Estilos de ilustração
  • Ícones
  • Elementos de design

As diretrizes da marca são a maneira tradicional de apresentar e gerenciar sua identidade visual, para uso em suas atividades de branding.

ARQUITETURA DE MARCA E HIERARQUIA DE MARCAS

A arquitetura da marca estabelece a estrutura das marcas dentro de uma organização. A maneira como as marcas interagem, ou se relacionam umas com as outras, é mapeada e atribuída a uma hierarquia. Em algumas organizações, produtos = marcas e em outras organizações, uma marca é envolvida em um grupo de produtos. Quando olhamos para a arquitetura de uma marca, há alguns termos-chave para nos sentirmos confortáveis:

MARCA PRINCIPAL OU UMA MARCA CORPORATIVA

Esse tipo de marca é voltado para o consumidor e pode ser usada como uma marca corporativa pura, sem submarcas ou mais comumente usada em produtos e categorias, associada a submarcas. Esse é o exemplo do FedEx, que é claramente reconhecível para os clientes e fica na frente de submarcas como o FedEx Ground, FedEx Home Delivery, FedEx Office, entre outras variações.

SUB MARCA

Uma sub marca faz parte de uma família de marcas maior, porém possui identidade própria e identidade de marca associadas a uma marca principal. Por exemplo, Polo por Ralph Lauren é, neste caso, uma submarca. Polo é a marca de produto endossada pela marca principal da Ralph Lauren.

MARCA DE PRODUTO

Uma marca de produto pertence a uma marca corporativa, mas a marca corporativa não é o foco da marca do produto. A PlayStation, por exemplo, tem sua própria marca e identidade visual, separada da dona da marca de produto Sony. Da mesma forma, a Gillette é uma marca de produto porque, embora seja uma marca matriz, a Proctor & Gamble tem uma presença mínima de marca na embalagem.

MARCA INVISÍVEL

Esse tipo de marca não é realmente uma marca, mas sim uma empresa que possui muitas submarcas e marcas de produtos. Ou seja, sua identidade visual opera basicamente abaixo da linha – não na consciência pública – e eles não gastam dinheiro com um posicionamento de marca.

UM PRODUTO NÃO É AUTOMATICAMENTE IGUAL A UMA MARCA

Uma coisa a notar neste momento é que uma marca de produto não deve significar tratar todos os produtos ou serviços como marcas. Você pode ter vários serviços oferecendo treinamento físico, por exemplo a Life Fit, que possui a Academia, Life Fit Club, Life Fit Pilates. Mas isso não significa que cada produto precisa de sua própria identidade visual – todos eles podem operar como nomes de produtos ou serviços em sua identidade de marca principal. De fato, ter todos os seus produtos parecendo pertencentes à mesma família fortalece toda a sua marca.

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