ROI de marketing: entenda por que ele começa na operação

Toda liderança sabe que a pressão pelo ROI do marketing só aumenta. Mas, ninguém pergunta como está a rotina do time. A diretoria não se importa se o processo está saudável.

Porém, você deveria se importar, pois ele não começa a ser construído quando as campanhas vão ao ar. Os resultados começam nos bastidores subestimados da operação.

Leia esse conteúdo até o final e entenda a importância de organizar os processos de marketing para garantir resultados consistentes.

O que é ROI de marketing na prática

ROI, no conceito clássico, é Return on Investment ou Retorno sobre o Investimento.

Basicamente é uma métrica que mede a rentabilidade de um investimento, calculando quanto dinheiro foi ganho ou perdido em relação ao custo inicial.

ROI de marketing não envolve só campanha, lead ou conversão. Ele passa por fatores que raramente entram nos slides:

• tempo real do time disponível para pensar e executar
• dinheiro gasto com ferramentas que ninguém usa direito
• energia desperdiçada com retrabalho, correção e desalinhamento
• decisões tomadas no improviso por falta de visibilidade

Quando a operação está desorganizada, o ROI começa a vazar antes mesmo da campanha existir.

Por que o ROI começa na operação, e não na campanha

Olhe para o cenário real dos times hoje. Segundo o Content Trends, 54% dos times de marketing operam com apenas 2 a 5 pessoas.

Times pequenos, cobrados como estruturas grandes. Agora some isso a um contexto comum: mais demandas, mais canais, mais pressão e o mesmo orçamento.

Nesse ambiente, cada hora mal usada custa caro. Cada ajuste desnecessário rouba foco do que realmente gera impacto.

O ROI começa a ser perdido em 3 etapas:

1. O time passa mais tempo organizando do que criando
2. Campanhas atrasam por falhas de processo
3. Decisões são tomadas sem dados da operação

Não adianta demitir e contratar outra equipe. Se não mudar isso, esses problemas vão te assombrar para sempre.

Os problemas de operação que mais corroem o ROI de marketing

Alguns processos de marketing ineficiente são verdadeiros ladrões. Eles roubam o resultado positivo que iria comprovar todo o talento do seu time e da sua gestão em um slide.

Por conta disso, até a sua valorização profissional está sendo adiada. Confira quais são os problemas que devem ser corrigidos:

Refação constante

Segundo o Censo Agências 2024, 48% das tarefas sofrem alterações não previstas.

Na prática, isso quase nunca nasce de erro criativo.
Vem de briefing incompleto, aprovação fragmentada e decisões mal alinhadas.

Cada ajuste extra aumenta custo, estresse e prazo.
Sem aumentar resultado.

Gestão de tarefas caótica

Demandas chegam por todos os lados. E-mail, mensagem, planilha, reunião de última hora.

• O líder perde visão.
• O time perde prioridade.
• O marketing entra em modo permanente de urgência.

Ferramentas que não entregam retorno

De acordo com a 32ª edição do The CMO Survey, apenas 56,4% das ferramentas contratadas são realmente usadas.

Ou seja, quase metade do investimento em tecnologia não gera ROI.
Não porque a ferramenta é ruim, mas porque a operação não sustenta o uso.

Falta de dados da operação

Muitos líderes acompanham métricas de campanha, mas não sabem responder:

• onde está o gargalo do time?
• o que gera mais retrabalho?
• o que atrasa tudo todo mês?

Sem esses dados, decisões viram aposta.

Métricas operacionais que líderes deveriam acompanhar

Se o ROI não está vindo, o primeiro passo é olhar para dentro.

Algumas métricas não são glamourosas, mas dizem muito sobre o resultado que você vai apresentar no fim do mês, como:

• taxa de refação por campanha
• tempo médio de aprovação
• volume de tarefas manuais repetidas
• uso real das ferramentas contratadas
• gargalos recorrentes no fluxo de trabalho

Ignorar esses números é um erro amador que você não pode mais cometer.

O ponto cego da maioria dos líderes de marketing

Todo líder é cobrado por resultado. Poucos são cobrados pela saúde da operação.

Uma rotina desorganizada cobra em atraso, desgaste do time, perda de talento e dificuldade de provar valor internamente.

Quando os processos estão alinhados, o ROI deixa de ser uma explicação defensiva no fim do mês. Ele vira consequência natural de uma operação que funciona.